如今的农产品行业普遍处于“有品类，无品牌”的现状，即：市场上存在大量的产品供应，但是消费者不知道哪个品牌才第1选择，给消费者造成了极高的选择成本，肉禽行业就是最明显的代表。

一个品牌想要在这种背景下立足并取得确切性增长，需要从品类视角，明确顾客究竟“买的是什么”，以此摆脱行业的无序混战，成为消费者的优先选择甚至首选。

一、项目背景

近期服务的香港科朗集团，作为具备30多年市场经验的香港肉禽供应商，具备从育种到熟食供应的全产业链优势，涵盖鸡、鹅、珍禽等各类肉禽，为香港居民及各类餐厅提供高品质肉禽。我们作为战略定位咨询公司，对其旗下各种肉禽产品进行的品牌战略升级，建立起在香港各类渠道的差异化竞争优势，成为优先选择。下面以其旗下代表性活鸡品牌——泰安鸡为代表，分享品牌战略升级策略。

泰安鸡，在香港街市具备领先的占有率，在香港街市，每卖出3只活鸡就有一只泰安鸡，并获得香港权威部门颁发的“最佳公鸡奖”、“最佳母鸡奖”。但同时面临以“嘉美鸡”为代表的诸多品牌的份额争夺，特别是与“嘉美鸡”的份额拉锯，两个活鸡品牌旗鼓相当。在这种背景下，如何依托泰安鸡自身的品质优势，巩固泰安鸡持续领先的市场地位，并将这种优势拓展到其他高端酒楼、级别餐厅，成为各类渠道的优先选择，是本次战略升级的核心命题。

二、界定消费者吃鸡“吃的是什么”，明确战略机会

粤港澳地区是中国吃鸡数一数二的地区，而且这两个地方的口味是一致的，对鸡的追求，在全国也是非常有代表性的，无论是逢年过节还是平常的聚餐，餐桌上都少不了鸡肉。我们在香港街市和广东内地通过消费者的走访，当问到他们“什么样的鸡，才算是一只好鸡”，消费者给到我们的回复高度一致——“要有鸡味，尤其是白切鸡，鸡味才是最重要的”。

我们从《广东地方志》中同时了解到，“鸡有鸡味”，是广东人对一只好鸡的赞赏。在粤港澳地区居民看来，“吃鸡，就是奔着鸡味来的，吃的就是鸡味”，鸡味才是一只鸡的灵魂所在，同时代表鸡的品质高低。

更为关键的是，鸡味，作为品类的核心购买理由，在此之前还未被任何一个品类占领，为泰安鸡留下了巨大的品类机会。

从泰安鸡自身优势看，其掌握的黄羽鸡“芯片级”育种技术，在源头上就能确保正宗的鸡味，同时在喂养的时间标准和食料的成分上，进一步强化了“鸡味足”的核心优势。至此，我们明确出泰安鸡的最大化战略机会“鸡味足”。

三、明确品牌定位/广告语，成为黄羽鸡品类代表

在明确消费者吃鸡的核心理由在于“鸡味”的基础上，结合目前泰安鸡在香港活鸡市场上的份额领先地位，我们明确了泰安鸡品牌定位：

绽放泰安鸡在香港市场的抢先优势，在消费者心智中拉开与其他品牌的距离，建立起领先的认知优势，并在此基础上，创意了如下广告语，为消费者提供黄羽鸡黄金选择标准，成为首选：

针对泰安鸡的品牌定位，并从香港本地、优级品种、科学饲养，三个角度作为品牌核心价值塑造同行竞争的优势壁垒：

同时，通过提炼泰安鸡历史过往在优势市场地位，将过往50年在香港的销量及取得的荣誉作为泰安鸡的品牌背书，强化品牌的信任度：

获得香港渔农处“最佳公鸡/母鸡奖”

我们对泰安鸡完成品牌战略升级后，为快速拓展香港超市、社区店渠道，提升在整个香港销售渠道的占有率，客户对升级后的品牌战略快速进行落地，面向超市/社区店渠道，生鲜鸡包装进行了包装升级。

后续还将针对泰安鸡其他终端物料进行全面落地，并通过Facebook,Youtube，Instagram等全球社交平台，推广包泰安鸡的品牌差异化价值，全面巩固提升香港居民对泰安鸡的认知优势，成为香港本地top选择。