房地产进入下半场，传统玩法正在失效或者低效，新的市场环境下，房地产品牌营销策划怎么做？非常差异深圳品牌策划公司分享一下自己的观点。

出生人口断崖，城镇化率60%+，居民负债率70%+，居民存款不断走低，市场接盘能力越来越弱，但每年还有接近10万亿的新盘等着接盘，海量的二手房等着卖出获利……房地产进入下半场，普涨暴涨时代结束，房产整体上跑不赢通胀将是大概率事件。在新的市场环境下，房地产企业怎么做地产品品牌营销策划？非常差异从定位理论出发，谈谈我们的观点：

一、企业定位

任何行业都不可能永远增长，所以必然存在一个行业发展的上限点。企业要做的除了延长第1曲线，更需要找到第二增长曲线。

包括商业地产、产业地产、养老地产在内的持有型物业被普遍视为开发商的“第二曲线”。比如商业地产，兼具现金流长期稳定、估值水平更高、融资渠道更丰富等优势，已成为部分企业穿越周期波动的稳压器：

  2022年，华润购物中心(包括酒店经营)营业收入为192.6亿元，同比增长10.5%；

  2022年，龙湖集团商业运营租金收入约94.3亿元，增长39%；

  2022年，新城控股商业运营总收入首次超百亿，达到100.1亿元，同比增长15.82%。

什么是好的的战略？好的的战略，一定是针对市场和竞争寻找最优势的位置。当第1增速曲线已经走到失速点，最优的战略就是主动调整企业经营方向，主动拥抱第二增长曲线。

二、品牌定位

如果企业暂时不具备发展第二增长曲线的能力，那么住宅产品怎么做品牌营销策划呢？如今，住宅市场告别了野蛮生长的阶段，投资属性被削弱，商品属性迎来回归。因此，围绕“房子是用来住的”需要从三个维度来思考品牌定位：

1、城市线

地产项目具备极强的区域属性和城市属性。因此，每一个地产项目的立项，必须清晰的思考一个问题：在这样一个城市，这样一个区域，项目存在的理由是什么？或者换句话说，在这么多存量房地产项目和新建房地产项目中，消费者凭什么要购买我们的项目？

品牌定位，第1步就是要找到市场最优的发展机会，去挖掘什么类型的地产项目，在这个区域最容易被市场买单。企业要做的就是围绕市场最大的需求点，开发相对应的产品。

2、产品线

好的的竞争，就是没有竞争。品牌定位的最优解，就是通过塑造自身的差异化优势，成为消费者在某个价值取向下的唯一之选。围绕消费者是什么人，因为什么需求，向往什么样的生活方式等问题，构筑产品的唯一性价值。进而从理念、风格、面积、规划、朝向、环境、楼层状况、景观资源等等，进行系统性的产品研发和打造。

比如：碧桂园基于对450万户业主居住需求的跟踪调研，推出全新四大产品系：“星、府、云、天”，清晰匹配了四大客户群体的需求痛点。

  星系产品：面向当代的后浪新青年群体，产品规划以情景化功能、共享共生配套、精细化细节为核心要素，满足都市青年的个性需求；

   府系产品：是面向三代同堂的家庭群体，在承载东方建筑美学的同时，赋予住宅充分的功能实用性，满足当代国内家庭的居住需求；

   云系产品：结合用户生活场景，提供“智能家居+智慧社区”方案，主打全屋智能控制系统和社区云服务平台；

   天系产品：高端产品，选址一般都在各大城市的繁华中心，是集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”，定位地标级未来城市综合体。

每一系列的产品都清晰对应了某一类人群的独特居住需求，使其成为特定人群的唯一之选。这在存量竞争环境下，尤为重要。

3、人群线

客户需要的不仅仅是房子，更是对家的渴望，对生活方式的向往。因此，改变卖房子的思维，转变为生活方式运营商，是住宅开发企业延长第1增长曲线的必然之路。

阿那亚：打造与目标人群价值观匹配的生活方式

从最初房子卖不出去，到后来通过生活方式的营造，实现一年卖出30亿，区域内第2名到20名加在一起的销售额，还没有阿那亚销售额的一半多。此外，阿那亚从没有花过广告费，主要通过社群营销，以及在社交媒体的照片和视频进行宣传。为什么阿那亚可以做到这样的成绩？

阿那亚已经实现从经营产品到运营用户的战略转型。针对既有消费能力和现代审美，又比较推崇民族品牌的年轻人作为目标客户群，所有的战略选择、战略资源，都是向他们的特性和需求倾斜，在内容、品质、文化艺术等方面不断探索，一年举办超过1000场线下活动，并且活动大多是业主自己举办的，开发商仅仅起到引导和辅助的作用。

阿那亚通过建构社区的文化艺术生活，使业主们得到爱与美的教育，让彼此更好地连接。通过文化艺术生活，每一位参与其中的邻居也获得一种新的自我表达方式，从而打开自己，分享他人，激发出富有创造力的人生，最终用艺术连接起一个有幸福感的社区。阿那亚，也因此成为一种生活方式的标签，成为无数人的向往。

当传统开发商还在为渠道、推广绞尽脑汁的时候，阿那亚已经实现了自动引流，自发销售，老客户推荐销售比例超过90%。

麓湖：一种浪漫的生活方式

2019年成都商品房单盘备案金额TOP20榜，麓湖年销售额达到68亿元+，超过第二名12亿。在成都，即使是业内人士，也以有一套麓湖房为荣。麓湖是怎么做到的？

麓湖一开始就不是在卖住宅，而是在卖生活方式。一开始用吃喝玩乐的活动为业主创造社交机会，到后来转向共同进步，开放业主社会资源，推动长期链接，提升社交价值感。麓湖成立了麓客学社，推动线下学习型自组织，以课程为核心手段，推动社区居民形成友好链接，进而实现个体和群体的价值提升。

而现在，麓湖社群之间开始破界协作，共创美好。一年举办500场左右100人以内的小型活动，12场左右几百人中型活动，4次千人以上大型社群联合活动。麓湖音乐留声机系列活动，就是由多个社群联合共创。

在麓湖，不仅有湖、有岛、有船、有公园、有热闹景区，更有音乐、艺术、文化，以及在生活的细枝末节里慰藉着的家长里短。

当传统开发商还在为渠道、推广绞尽脑汁的时候，麓湖已经口碑相传，实现了自动销售，老客户推荐销售比例超过90%。

三、定位配称

市场上不乏比阿那亚和麓湖更好的产品，为什么只有阿那亚和麓湖真正出圈？不仅是因为产品出众，更因为针对关键人群，解决关键需求。围绕目标人群渴望的生活方式，从规划、建筑、园林、景观，以及丰富多彩的社区活动进行一系列的定位配称，使其真正成为一种生活方式的象征。

尤其是房地产已经告别了卖房子的阶段，进入到了卖生活方式的阶段。更需要围绕生活方式，构筑软硬件方面的实力，使住宅项目从品质和文化内涵上超越其它的存量项目，这样的地产项目自然就没有竞争对手。因为其它项目卖的都是房子，而你的项目卖的却是生活方式。

非常差异，用定位体系解决地产品牌增长问题

市场向好的时候，传统地产广告策划只需要有足够的曝光度，即可解决销售问题。而如今，房地产进入下半场，传统的地产营销和广告模式，由于仅仅从局部解决问题，正在失效或者低效。存量竞争时代，唯有通过全盘洞察，从整体思考市场的竞争机会，努力将产品打造成为消费者的唯一之选，才能在市场上胜出。