服装行业最早更像是渠道型产业，门店位置第1，招商能力第二，选款能力第三，依托着强健的渠道渗透，成为“大而不强”的品牌。什么叫“大而不强”？就是品牌的知名度很高，竞争力却很弱，在本质上甚至无法回答“我是谁？”“我有什么优势/不同？”“消费者为什么相信我说的？”等问题。想想那些三流的运动品牌，那些几乎消失殆尽的休闲服装品牌，都在离消费主流越来越远，慢慢在商业舞台中退出。为什么？怎么破？在非常差异深圳品牌策划公司的观点里：服装企业怕是要从品牌定位、品牌营销的底层系统开始学起。让我们具体看看服装品牌营销策划。

品牌的成功，首先基于品类的成功

每个服装行业的老板都要回答一个问题：你卖的什么品类的服装？相信绝大多数人会脱口而出，这个答案太简单了：卖女装，卖男装，卖童装……如果继续问，不够清晰、再清晰一点，他又回答：潮流女装，商务男装，休闲童装。回答到这里，其实都不是品类，品类的字面解释是一个商品的物理属性，更具有商业指导意义的解释是：品类本身需要回答你和你的同行有什么不同，人们为什么会选择你，你为什么人解决什么样的问题？

如果我们现在创立一个品牌女装，仅仅依靠“潮流”显然是不够的，这个面太大了，连市场的城墙口都找不到。以运动品牌为例，三个很成功的国际运动品牌，都找到了他们和NIKE的不同，找到了他们为独特人群解决的问题和场景。

Lululemon找到了以瑜伽为细分领域的切入口，聚焦于这项运动的专业装备，它的瑜伽服肯定比大众运动品牌的瑜伽服更专业，选择更多。UnderArmour安德玛认为NIKE已经太过日常，对于专业级运动显然不够，于是以轻薄干爽，具有弹力的全新一代运动面料刷新了运动品牌的专业度。

但也有FILA斐乐、PUMA彪马这样的品牌，觉得NIKE太专业了，太沉闷了，他们希望在运动中融入更多生活场景，让健身装备和街道、商场、办公室、居家生活不违和，于是休闲时尚的运动风格名声大噪。

Lululemon、UnderArmour、FILA三个完全区别于行业标杆的品牌，在各自的领域里独领风骚，无惧领先品牌的规模效应，服务不同的人群。回看问题的源点，还是说潮流女装，是不是你要服务的人群早已经被ZARA、OCHIRLY、LILY、UR这样的主流品牌覆盖了。其实人们根本不需要一个更多的品牌。不止是服装品牌营销策划，每个行业从品牌诞生之初，品类就是赛道，品类就是购买理由，品类就是选择大于努力的那个“选择”。

以前的竞争90%集中在款式/风格上，行业的竞争会上一个全新的维度

这是一张非常差异深圳品牌策划公司经常用到的雷达图，用于观看每个行业的竞争占位，每个品牌究竟占据了什么心智资源。这张图在品牌竞争充分的行业里尤为有效，能看清市场的红海和机会。但如果把这张图放到服装品牌营销策划，那90%以上的品牌，都在不同的款式或者风格中竞争，竞争款式是服装行业的固有思维，大家卖衣服不就是看谁家的款式用户喜欢吗？

直到优衣库的出现，以“传统服装行业中的低科技型企业”打破了行业趋于款式的高度同质化竞争。带来的轻薄羽绒服、自发热内衣、运动文胸、摇粒绒一次次刷新了人们对于传统服装的认知，原来，我们能以“功能”来理解服装？原来，我们能以“科技”来要求服装？

服装除了展示千姿百态的设计风格，更大的基本面在于，它是一个功能性极强的产品。它需要在不同场景下满足人们或轻便、或保暖、或散热、或干爽的各种各样物理要求。在以前墨守陈规的逻辑中，大家似乎对服装行业的创新避而不谈，对服装能更好解决实际问题已经遗忘了。然后，越来越多的品牌开始重新回归起点，研究服装与人体的关系，服装产业的创新之举渐渐被燎原。

有一个品牌，叫“喜眠”，后面改名叫“小蓝象”。有一个很尖锐的洞察：睡衣为什么要是纯棉的？特别是儿童睡衣，儿童体温更高，睡觉时多汗，纯棉吸湿排汗功能非常差，会把汗水牢牢锁在衣服中，汗液凉了很容易引发感冒。为什么不用速干面料做睡衣？让汗水更快导出，保持睡衣的干爽？于是它推出了以运动面料--涤纶为核心的儿童内衣睡衣，定位在“排汗内衣开创者”并宣传“纯棉是我们的敌人”

近几年广为人知的互联网黑马“焦内”，2017年上线，5年突破20亿。这是一家把差异化创新贯彻到底的品牌，核心价值就是通过不断创造差异化产品，形成独特的品牌文化，持续占领消费者心智。从男士内裤开始，覆盖全人群全品类，重新定义生活中易被忽略的服装功能。没有标签的贴身衣物、不掉跟的袜子、可以穿出门的家居服。焦内不断用一件又一件的爆品，刷新服装行业对于产品的定义。对于习惯了只在图案、色彩等款式层面的竞品，这是降维打击。但所有的创新都是颠覆性的吗？微创新可能更值得品牌借鉴，从某些程度看，焦内就是另一个优衣库，相同的内涵，不同的外表。焦内的选择相对更聚焦，更擅长视觉、产品、传播的品牌系统，更年轻也更极致。

以非常差异深圳品牌策划公司服务的服装案例为例，与上文提到和焦内、小蓝象不同，它不是从科学功能层面寻找差异化，而是在情感文化中，寻找高端童装的独特性。

打造高端服装品牌，有一种明显占据优势的战略定位方法：文化情感。

品牌其实是一种自我构建的象征性资源，又称为炫耀性的资源，从这个维度看品牌是一种符号。你是什么样的人、什么样的个性、对未来的需求和期待是什么样，就会选择什么样的品牌。品牌是对一个人的解构和自我实现，是代替语言的一种产物，除了功效之外，更多的是一种象征价值，这种象征价值反应了潜在的社会认同、自我表达、交际与自尊的需求。如果说品牌是象征性、是自我的表达，那服装品牌则是其中最典型的代表。因为服装是外显的，它是象征性、社交性消费的“最大典型”，更适宜嫁接文化与情感，服装所存在的立场，是一种交际和自我暗示的展示立场，把人们不与外人道的内心世界展示出来。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明显大于产品功效，象征意义大于实用功能。

回到童装，孩子是否有穿高端童装的需要？这取决于家长认为孩子是否从小需要理解美、精致与细腻。显然，不仅不需要，孩子爱美在国内似乎带有贬义。我们的成长中，充满了这种对美的追求的压抑与成见，为了不让孩子过度沉迷打扮，父母就会灌输给孩子：打扮是不对的，爱美是错误的，美是没有价值的，看，有个词叫“臭美”。在国内的基因里，通常人们会觉得美是一件不能公开拿到台面上来说的事情，觉得孩子爱美不是一件好事，是“不务正业”，不如读书。人天性中追求的美观、大方被认为是一种很肤浅、没有竞争力、没有意义、没有力量的东西，甚至人们还觉得如果孩子过度爱美，会分散他对一些更有意义的事情的追求。

本质在于，一个人审美水平的高低，决定了他的竞争力水平，因为审美不仅代表着整体思维，也代表着细节思维。给孩子好的的礼物，就是培养他的审美力。美商（BQ），全称美丽商数（Beauty Quotient），并不是指一个人的漂亮程度，而是一个人对自身形象的关注程度，对美学和美感的理解力，甚至包括一个人在社交中对声音、仪态、言行、礼节等一切涉及到个人外在形象的因素的控制能力。BQ是继IQ、EQ、AQ之后新兴的重要竞争力。从2011年开始，美国在原来STEM教育体系（科学、技术、工程、数学）的基础上，加入了“ARTS”——艺术教育，变成了现在流行的STEAM教育。世界教育界不约而同地重视美的教育，从深层的原因来看，是因为美育在塑造人才上所具有的重要作用。

一个巨大的市场机会：人们对儿童教育都比较单一、落后。这直观体现在儿童服装上：服装仍然以艳丽的配色、卡通图案等低龄化的设计感为主；而不是用更优质的面料、更精美的设计，来体现大气、简洁、和谐美观等。通过服装启迪一个孩子对“美”的标准认知和自信，这一重要的教育理念完全都被忽略了。

我们认为，美：即不断探索和发现的创造力，被欣赏、被肯定的自信，对世界积极的爱和希望。这是一种正向的情绪，也是一种幸福的能力，更是一种优秀人格的塑造与培养。

品牌广告语：小时候的衣服，是长大后的礼物。

在服装的风格制定上，我们也继续努力寻找一个准确的，有差异的，清晰的风格。首先，运动是一个很好的品类，运动讲究舒适性，排汗，耐穿，特别符合孩子的穿着场景，每个孩子都是天生的运动员。运动风在服装趋势中不断攀升，包括成人，更健康轻盈的运动生活方式已经成为都市流行，运动意味着时髦。运动与女装，男装不断跨界合作，运动鞋搭配连衣裙已经比高跟鞋搭配连衣裙更热门，更有态度。

但是，如果做单一的运动风格会面临各大专业运动线品牌的挤压，而且，运动风格产品在设计感上，日常穿着场景上都会受限，难免枯燥。所以我们引入了另一个风格与之融合——“时尚”。创造出一种有时尚感，又有运动活力、舒适度的辅助风格，适应于任何生活场景的“时尚运动”。大胆打破常规运动装的沉闷感，将图案、色彩、材质、风格娴熟运用、重新组合，赋予运动更多灵性与时尚感。让时尚的轻盈走入运动，把运动带入生活。我们要运动的活力，却不要运动的严肃。并限定了运动和时尚的占比——3：7。

品牌风格：运动不分场景，每个孩子都是天生的运动员，世界就是他们的运动场。我们用全新视角带来摩登时代的时尚运动童装，用轻盈、活力、简洁的设计感，加以运动的优质科技面料、良好着身体验，舒适自在，让孩子满足爱玩好动天性时仍然潮流、有型。

最后，我们给品牌命名为“TOYI”，中文翻译为“脱颖”，简单，有亲和力，也寓意一份脱颖而出的寄望。