在当今这个快速发展的时代，Z世代的崛起带来了巨大的消费变革，他们撑起了4万亿的消费市场，已然是未来最重要的新增消费力量。随着Z世代的悦己型消费的兴起，不少像乐高这样的能够带来情绪价值的品牌就也取得了一定的市场份额，我们一起来看看乐高品牌营销策划是怎样的，为什么能够成功，又能带给我们什么样的思考。
一、成功因素之一：消费趋势的转变
在“2022中国消费者洞察”系列研究发现，近年来中国消费者的消费理念和行为式呈现出五大趋势,其中之一为“我”经济。他们在消费中遵循自我意识和自我选择，不仅通过消费满足自我需求，获得自我愉悦，也通过消费表达自我和提升自我。
乐高品牌的积木具有高度的创造性和趣味性，能够让消费者在搭建过程中获得乐趣和满足感，从中获得情绪价值和需求的满足，在这一点上符合“悦己”消费中的追求自我愉悦和满足感。
二、积木行业发展趋势
目前我国积木行业整体竞争呈现“沙漏”状格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。
其中，乐高等外资知名企业品牌占据着主要高端积木市场份额，另外，存在较多世界著名玩具企业品牌，纷纷在国内设立分厂，也有很多与我国玩具生产厂家合作代工生产其品牌玩具。从行业竞争格局来看，目前国内乐高占据份额第一，市场占有率近一半，其余国产积木品牌如启蒙、森宝、巧合榫卯、拼奇、邦宝、TOPTOY等市占率均未超过5%。
三、乐高积木的品牌策划战略
（1）在困境中寻找出路——品牌战略的关键作用
乐高品牌也不是一帆风顺的，曾经也遭遇过企业的危机。在1916年，乐高在丹麦的比隆小镇诞生，最初是一家生产家具的木工作坊。在进入20世纪90年代，电子游戏的兴起对传统玩具市场造成了很大的冲击。
在这个关键时刻，新任CEO约恩·维格·克努德斯托普认识到品牌应该回归到玩具行业的基本面，重新找回乐高品牌的优势和特色，同时采取了一系列的品牌战略举措：精简产品线、削减成本、提高质量等。
将乐高积木的基本单位种类从1.29万个减少到7000个，以此鼓励设计师更好地发挥其创造力，最终决定将积木归回内部生产，以确保控制品质。还专门成立了独立的部门来研究小孩的需求和喜好，以便更好的打造符合需求的产品。
乐高品牌不再盲目追求新颖和独特，而是在保持品牌独有价值特色的基础上，进行有针对性的品牌创新。
（2）乐高有效的“最小模块化”
模块化本身，就是一种进步，也是一种降低生产成本和效率的提升。乐高积木之所以能风靡全球，正是平衡了批量生产和用户个性需求之间的关系。乐高积木，提供的模块品种众多、单个模块更小，却能够实现个性化程度非常高的效果，搭建出来的积木造型“千变万化”，实现了积木行业的“最低用户门槛”。
（3）品牌差异化特点
乐高的核心竞争力在于其独特的积木设计和创意玩法。乐高积木设计简单，可以被拼接成任何形状和结构，这种自由度和创造性是其他玩具无法比拟的。乐高采用的塑胶积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、绿色为主。
可以有效培养现象力和逻辑思维能力，在搭建的时候可以充分的发挥自己的想象力，直到搭出自己最喜欢的积木造型。
乐高不仅是一种玩具，更是一种教育工具。例如，乐高教育系列通过科学、技术工程和数学的概念，帮助儿童培养解决问题和逻辑思维能力，让儿童在玩中学，这种教育性的差异化使乐高成为了家长们的首选。
（4）不盲目开发产品线
在产品线的开发上，乐高始终围绕积木这一核心，同时让自己的品牌受众群体更加多样化，在产品线上，涵盖了不同年龄段和兴趣领域的人群。从乐高城市系列星球大战系列到乐高友邦系列，乐高不仅能满足儿童对于建筑、车辆、机器人等的兴趣，还有适合成人的产品系列，将自己的产品涵盖全年龄段的积木玩具爱好者。
四、乐高营销策略
多元化是乐高营销策略的重要组成部分。除了积木玩具外，还涉足多种媒介来推广其品牌。乐高电影特许经营权和乐高蝙蝠侠电影，提升了其授权财产的形象，同时庆祝了乐高的游戏理念，乐高乐园主题公园已在多国开业，让品牌的知名度进一步提升。
除此之外，通过与各知名品牌实现跨界联名，从运动服饰、到家居日用等，让消费者感受到一加一大于二的消费体验。例如在与乐维斯的合作中，它们联名推出了系列服饰和配件。通过一块黄色的可弯折柔性硅胶底板，乐高积木被巧妙地组装上去。
乐高通过独特的品牌营销策略，把玩具、教育和娱乐三大产业链打通，从而实现了混合、联合、融合的产业链平台价值。乐高凭借其优质的产品、多元化的策略和品牌建设等多方面的努力，赢得了广大消费者的喜爱和市场的认可。
1999年乐高被美国《财富》杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”乐高最大的社会价值在于教会人们如何创新，让创新成为人们生活的一部分，成为大家的习惯。
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