据最新农业行业数据显示,绿色农业种植面积逐年扩增,过去三年间每年的增长率约为8%。而北大荒作为农业领域中知名的品牌,同时也是国内最大的粮食生产基地,北大荒品牌是如何提炼自己的品牌策划与战略定位的呢?本文将深入解读北大荒的品牌策划案例。
一、北大荒的品牌与项目背景
在农产品市场中,品牌的力量日益凸显,北大荒集团作为我国农业领域的大型国有企业,拥有着广阔的土地资源和农业优势,五常市耕地面积377万亩,其中水田面积175万亩,地貌呈“六山一水半草二分田”格局。得天独厚的地理环境、肥沃的黑土地、适宜的气候条件以及优质的水稻品种而闻名遐迩,被誉为“千年水稻,百年贡米”之乡。
但是在五常大米行业占据大米高端这一关键词的同时,五常米行业也乱象丛生,整个五常有200万亩耕地,100万吨产量,市场上每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常,在这样的情况下,整个市场需要重新建立规则,重新看待五常大米。
二、北大荒的品牌策划从使命发愿出发
五常,作为大米行业的地标,拥有百亿的品牌价值与优越的地域性。北大荒作为“中国饭碗”,“农业航母”,代表的是国家的饭碗,代表着民族的守望,国家的形象。我们有资格,有实力,也有责任承担起守护“中华民族饭碗”的重任,保留住大米的本真、纯粹,承担起对消费者的守护,正本清源,做正宗的五常大米,重新建立良性市场,而不是任大家把市场越做越乱。
北大荒农业品牌应当去守护住五常这张珍贵的名片,成为国家的粮食名片。
三、五常米的同行竞品分析
消费者的选择是从品类开始的,品牌定位就是成为某一品类的代表。
目前竞品更多的是从产品角度去做五常大米,没有从品牌战略高度去做,没有占据消费者心智里五常大米这一品类,以柴火大院与十月稻田两个品牌为例,十月稻田品牌大米的产品线众多,但是不同产品的价格差距较小,除了包装不同之外,没有实际的差异化,让消费者难以区分不同产品的差异,增加了选择的成本。而品牌的高价产品没有塑造出相应的价值,仍然在讲行业共有的属性,不够具有销售力。
柴火大院的成功一半归功于品牌名称和产品包装,产品线过多,品牌调性与品牌名不符等问题。
总的来说,从品牌层面看,十月稻田和柴火大院都找到了特别具象的、质朴的名字,在电商还没有相对好的大米品牌时率先进入,把握住了时机,且品牌形象和价格相对亲民、日常,产品包装也比较具有识别性和品质感。
但也存在一定的不足,如产品线过多,价值感、差异化没有体现,新品风格偏离原本纯朴亲民的调性。
四、北大荒五常米的战略机会研判
每个品牌都有它成功的核心因素,纵观同行竞品市场,给我们留下的一个好机会是从消费者心智中占据五常品类。北大荒农业品牌,可以从零开始去建立品牌,可以从顶层战略出发去抢占五常大米的品类心智,取得五常米的品类话语权。
就好像椰树牌椰汁品牌那样,做正宗,用真诚、朴实和承诺获得广大消费者,成为椰汁的品类代表。
在消费升级的背景下,消费者对于大米的要求不再只是满足饱腹,以食用油为例,消费者愿意尝试更多风味,食用油品种向细分化、多样化的方向发展。消费者对品类的选择越来越细分,越来越趋向简单、快速,大家渴望真诚、直接、高效,这样的品牌更能实现沟通和转化。
我们非常差异品牌策划公司帮助北大荒农业品牌从品牌战略层面去做五常大米,站在品牌的高度占据五常米品类。抢占“不掺兑”这一关键词,在一片乱象中正本清源,给混乱的市场重新建立标准和规则,主导市场良性发展。既是对消费者的保障,也是对行业标准的重塑。
相信通过对北大荒五常大米的品牌策划案例解析,我们能够清晰地洞察到成功的品牌背后所蕴含的多维度智慧与策略性布局。随着农业现代化进程的加速推进,相信会有更多的农业品牌通过精准的品牌策划在市场中崭露头角,推动我国农业品牌建设走向新的高度。