通过金健米业品牌策划案例，为目前困难重重的大米品牌策划策略提供一些借鉴，金健米业十年品牌之路，为有心创立全国品牌的企业提供了一些启发。

很多大米企业面临大米品牌策划如何做的问题，然而很多客观因素的制约，使大米的品牌化运作困难重重。品牌大米市场发展缓慢，主要的外在因素是发展不成熟的市场主体，而更根本的内在原因是大米的品牌运作受到行业资源组织方式的制约，其中原料采购是主要的问题。大米做品牌必须要确保大米能在市场上持续、稳定的供应，这与稻谷本身的季节性产出和自然性收获是相互矛盾的。

那品牌大米企业的未来出路在哪里？究竟大米品牌策划策略怎么做？从金健米业的案例中或许能得到一些启发。

金健米业品牌策划的十年借鉴

1998年，金健米业成功上市，成为“国内粮食第1股”，从此正式开始向“国内大米第1品牌”进军，建立了稳定的全国20多个省市自治区的营销网络，在2001年成为国家首批农业产业化龙头企业，在2004年成为“国内500最具价值品牌”唯一入选的大米品牌及国内首批大米名牌，并在国家大米行业标准修订组成单位中成为唯一的企业代表。

金健米业成长于内地并不发达的常德，并从一个传统的粮食企业投胎换骨，品牌之路虽然看似骄傲和顺遂，但也付出了一个大米品牌探路者的代价。

1、以拳头产品打天下，第1步局限于贸易和推销，最后不得不收缩战线。

1999年，刚刚上市的金健米业力图将几个优质品种大米推向全国市场，在中央电视台黄金时段连续投放了3个月的广告，并将营销人员派驻各省开展营销。但当时公司忽视了一个重要的问题，就是不同区域消费习惯不同，南方大都习惯籼米（长粒、粘性小），而华北、华东大都习惯本地或东北的粳米（椭圆形、粘性大）。金健大米必然在某些地区出现了水土不服，再加上过高的运输成本，使产品的定价过高。虽然央视广告起到了很好的招商作用，但因为营销思路局限在贸易和推销上，几乎没有品牌营销策略，导致最后得不收缩战线。

2、自建终端，第二步未能及时转型，后续不得不撤销。

经历了第1步的惨痛教训之后，第二步决定先从区域市场着手，做强区域再图全国。为了品牌知名度的提升、流通渠道的缩短，2000年尝试在长沙自建终端，建立了只销售金健大米的粮油连锁便利店，一度收到了不错的效果，使品牌影响力得到了大幅提升。但后续相继进入的大卖场和大型连锁超市，改变了人们的购买习惯，粮油便利店产品品类单一，已经无法满足消费者的需要，经营难以为继。

金健米业的大米品牌策划策略未能应对市场趋势，及时调整转型，再加上缺乏商业管理人才，后续自建的终端不得不撤销。

3、借鉴快销协商模式，第三步操作费用过高，成为了“鸡肋”。

公司始终希望能找到打开全国市场的操作模式，2002年在北京试点借鉴快销品的协销模式。让本地经销商承担配送和资金结算任务，而市场开发和维护，由金健公司建立的本土化终端管理团队全面负责。协商模式的特点是铺货速度快，只要付了进场费，便能很快进入市场终端。但后续高昂的人员管理、市场推广及维护等费用让原本利润就很薄的金健米业进退两难。

因为市场推广和维护的投入不足，使销量增长缓慢，而大米利润薄也难以刺激经销商的积极性，后续导致协商模式成为了企业和经销商的“鸡肋”。

经过多次尝试失败之后，痛定思痛，金健米业重新审视大米品牌策划策略，后续进行了适合自身及市场实际情况的品牌营销模式。

1、“全国性品牌、区域化产品、地级城市运作”的市场运作模式。

2、“通过树立企业知名度，来提高品牌和产品知名度”的品牌推广方式。

国内品牌大米市场竞争还没有最终定局，大米品牌策划策略仍存在较大的发展空间，也为更多大米新品牌提供了舞台，虽然金健米业的品牌营销有着独特的历史原因及客观因素，但值得立志建立全国性品牌的大米企业去深入借鉴和研究。