家居建材行业已经进入下半场，如何在新的竞争环境下胜出，是企业当下必须思考的问题。下面通过家居建材品牌营销策划案例，分享在饱和竞争的市场中如何做品牌。

一、市场结构变化：

1. 全国一线、新一线及重点二线城市二次装修和老房翻新在装修总量中的占比已经超过新房装修，比例超过50%。二次装修及改善性需求，将成为家居建材的主要消费市场。

2. 市场正经历产品型市场向品牌型市场的转型，渠道型品牌逐步遭到市场淘汰，在消费者心智中占据一席之地的品牌则更容易在竞争中胜出。

二、消费者认知变化：

1. 消费者对居住品质的理解更加深入与全面，结合装饰二次消费能力水平的提升，带动了装修装饰标准的提高。

2. 无论是经过首套房教育的消费者，还是新兴的消费者，他们对传统的装修过程有了自我定义，在家居建材的选择上更有思考和主见。因此家居建材品牌，必须有更加清晰的品牌诉求，才能打动消费者。

三、市场竞争变化：

1. 我国家居建材行业竞争激烈,行业处于大调整、大整合的关键时期。

2. 2018年以来，国内家居建材市场步入存量竞争时代，新品牌越来越多，而市场年均增长有限，随着增量增长机会的结束，结构性增长机会开始显现。

面对全新的市场竞争环境，家居建材如何才能赢得竞争，是企业当下必须思考的重要问题。下面通过一个家居建材品牌营销策划案例，来说明在饱和竞争的市场中如何打造品牌优势竞争力。

大角鹿：三年成就行业第1，营收增长10倍

一个好名字：

瓷砖行业品牌众多，有贝尔、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、冠珠、萨米特、欧神诺、斯米克、宏宇、新中源、冠军、亚细亚、能强、格莱斯、强辉、顺辉、威尔斯、罗马利奥、金意陶、博德、欧美、鹰牌、陶一郎、特地、兴辉、LD、红蜘蛛、格仕陶等一系列品牌。金尊玉这个瓷砖品牌，放在一众瓷砖品牌中，很难被记忆和识别。

2019年，出于对未来竞争的考量，金尊玉壮士断腕弃用旧名，正式改名为“大角鹿”，用更形象、更生动的品牌名全新登场，为品牌升级走出关键一步。

一个好定位：

除了好名字，大角鹿全面引入定位战略，以消费者需求为基础，以市场竞争为导向，对行业进行全面的梳理，发现瓷砖作为一个耐用品，而市场上却几乎没有主打耐磨的品牌，这毫无疑问是一个巨大的市场机会。

于是大角鹿定位超耐磨，主打超耐磨钻石釉大理石瓷砖，与众多的瓷砖品牌形成差异化区隔，到2021年，仅三年时间，终端销售收入从3亿猛增到30亿，营收入即增长了10倍，快速成就行业第1品牌。

围绕定位的一系列配称：

定位，绝不仅仅只是一句口号，而是在决定性的领域投入决定性的兵力。不仅在对外的传播推广中形成聚焦，更让企业内部的生产经营形成聚焦，使企业内部和外部达成一致性，极大的提升企业运营效率，并提高品牌差异化形象。

围绕超耐磨大理石瓷砖的定位配称：

1. LOGO：一只大角鹿对着树干磨蹭，体现超耐磨；

2. 广告语：超耐磨，持久新；

3. 门店形象：无论是背景墙，还是经销门店，都统一品牌形象，将品牌定位“超耐磨大理石瓷砖”，以及广告语“超耐磨，持久新”放在显著的位置；

4. 产品包装：同样统一视觉形象、品牌定位、广告语，形成一致的语言及视觉识别；

5. 公关活动：大角鹿举办多场超耐磨万人PK赛，邀请消费者亲自来“磨砖”，证明大角鹿超耐磨；

6. 现场体验：在品牌店里，准备好钢刷、打磨机等用来磨瓷砖的工具，每一位进店的客户，在体验过产品的“超耐磨实验”后，基本上都能成交。

方向对了，还需要不断聚焦和强力执行。大角鹿的一系列定位配称，是为了将超耐磨的品牌认知推到极致，将“大角鹿，超耐磨”的定位深深地植入消费者的心智中，成为对消费者极具体验的记忆点。此外，由于品牌形成了高度聚焦的差异化形象，大角鹿从一众瓷砖品牌中脱颖而出，吸引了众多的经销商加盟。仅3年时间，经销商狂增1800家，在经济大环境、房地产市场拖累等诸多因素影响下，创造了一个奇迹。

定位的本质是差异化，差异化的本质是不竞争

宝马和奔驰不是竞争对手。因为宝马主打操控的乐趣，而奔驰主打舒适豪华。2个品牌的目标人群完全不一样，因此在消费者的心智层面并非竞争对手。而康师傅方便面的竞争对手，却可以是美团，因为都是解决消费者方便就餐的需求。所以当美团崛起后，方便面的销量严重下滑。

因此，品牌定位就是在用户的需求层面、心智层面塑造差异化价值，避开与其它品牌的直接竞争。不是被动选择，而是主动不竞争。战略的精髓在于放弃，选一个关键决战点，其余的全部放弃。放弃的越多，聚焦的越强，所形成的力量越大。删除焦点以外的业务，在一个焦点上发力。

非常差异深圳品牌策划公司，帮助家具建材企业成就细分品类第1品牌

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