李宁运动品牌发展道路可谓一波三折，目前已经突破百亿营收、成为“国潮”典范。李宁运动品牌是怎样玩转营销？当市场红利褪去，品牌营销策略会迎来哪些机遇和挑战？

李宁运动品牌创立之初，聚焦空白市场、布局二三线营销渠道，借势品牌创始人的个人形象，获得广大消费者的喜爱和选择。但随着运动用品行业规模不断扩大、市场日趋饱和，企业之间的竞争逐渐从以量为主、以质取胜转变为以牌为先。企业亟需树立品牌意识、提高品牌力，将品牌植入消费者认知。

李宁运动品牌营销策略更新广告宣传语为“Make The Change”，试图塑造一个全新的年轻品牌、吸引年轻消费群体的目光。但是，该营销策略有悖于品牌既有认知。在消费者心智中，李宁属于“老一辈儿”的运动品牌，品牌形象和广告宣传语并不配称李宁既有的产品体系。在发现问题后，李宁运动品牌营销策略提高产品上的研发创新投入，实现以产品本身驱动营销；然后树立差异化、个性化、年轻化的品牌形象，赋能营销推广。

随着企业不断发展，李宁进行全方位的业务扩张，推出多个品牌抢占多个细分市场。然而，李宁运动品牌尚未掌握行业发展的主导权，新扩张的品牌只会分流企业资源投入、模糊消费者认知，给竞争对手带来可乘之机。于是，李宁运动品牌营销策略缩紧新品牌业务，将资源和优势投入跑步、训练、篮球、羽毛球和运动时尚五大业务。

然后，李宁运动品牌营销策略更新品牌形象、传播品牌价值，利用第三方媒体公关和口碑营销等方式，重构消费者对于品牌的认知。不断推出新产品，参加纽约和巴黎时装周走秀，从而提高品牌曝光度、认知度和美誉度，将品牌价值精准的植入消费者心智。

那么，当市场红利褪去，李宁会面临哪些机遇与挑战？运动品牌营销策略又该如何发力？

纵观几大运动品牌，NIKE代表篮球运动装备、Adidas聚焦足球运动装备，运动用品市场正逐渐形成清晰的品类分化。但是，李宁将资源和优势投入五大业务，没办法代表任何品类。李宁运动品牌营销策划方案需要聚焦某一运动细分品类，通过自主创新或者收购占据一个新品类，努力成为该品类的头部品牌，才能占据消费者心智领域的优势位置。